(AFP / Lionel Bonaventure)

Facebook vend-il les données de ses utilisateurs ? Non, mais il les exploite commercialement

"Facebook ne vend aucune donnée", a assuré mercredi le directeur général de Facebook France Laurent Solly sur France Info.Le réseau social ne vend pas strictement de données à ses clients - les annonceurs - mais les collecte pour les exploiter commercialement. Facebook monétise les données de ses utilisateurs en vendant aux annonceurs l'accès à des cibles publicitaires anonymes générées grâce aux profils des usagers.

"Un : vos données vous appartiennent (...) Deux : Facebook ne vend aucune donnée", a assuré Laurent Solly. "Quand nous travaillons avec nos annonceurs et les entreprises françaises, elles peuvent utiliser nos systèmes publicitaires, nos systèmes de ciblages, mais vos données vous appartiennent, a-t-il insisté à l'adresse du journaliste Marc Fauvelle. Nous ne vendons aucune donnée aux annonceurs.  Nous utilisons la connaissance que nous avons, avec votre autorisation, pour développer notre modèle économique et aider les entreprises françaises en France et à l'étranger".

 Facebook, "raffineur" de données pour cibler les publicités

Le réseau social californien assure régulièrement que son but est de "rapprocher les gens". Mais son chiffre d'affaires, colossal (plus de 55 milliards de dollars en 2018, voir page 44 du Facebook annual report publié le 31 janvier 2019), est constitué quasi intégralement de ses recettes publicitaires.

"Quelle que soit l'audience que vous cherchez à atteindre, vous la trouverez ici", se vante le site Facebook dédié aux annonceurs.

Son modèle économique est proche de celui d'une chaîne TV privée comme TF1 - vendre de l'espace publicitaire en fonction des audiences - avec des différences majeures : les chaînes de télévision ne disposent ni du volume, ni du degré de précision des données qui font la puissance de Facebook, avec sa capacité à "raffiner" les données.

Les publicités qui apparaissent sur les "newsfeed" (fil d'actualités) sont personnalisées en fonction d'une multitude de critères (sexe, âge, profession, intérêts…).

Les utilisateurs peuvent ainsi avoir l'impression que telle marque de yaourts ou de jeux vidéo les connaît ou les suit, mais en réalité les annonceurs n'achètent pas leurs données, elles achètent des catégories. Par exemple, des emplacements sur les "walls" (murs en français) d'hommes entre 15 et 25 ans qui aiment les chiens, achètent des baskets en ligne, sont allés à Ibiza et consultent régulièrement tel site de divertissement.

Les principales plateformes en fonction du nombre mensuel d'utilisateurs actifs ou de visiteurs uniques, à partir d'avril 2019 (AFP)

Si Facebook, fréquenté tous les mois par près de 2,4 milliards de personnes dans le monde, vendait la matière brute, ou même des blocs de données agrégées, et non seulement l'accès, il perdrait une mine d'or. Le réseau a beaucoup plus à gagner dans l'exploitation des données dans le respect des lois en vigueur, même si les régulations deviennent plus contraignantes au fil des ans.

Le scandale Cambridge Analytica

Les entreprises externes n'obtiennent les données des utilisateurs que s'ils leur en donnent la permission. Quand vous utilisez votre compte Facebook pour vous identifier sur une application comme Deezer ou Uber, par exemple, vous donnez votre accord pour que cette application récupère certaines informations sur vous, comme l'adresse email.

En 2018, le réseau social a renforcé ses mécanismes de protection, afin que ce type de partage de données ne permette pas à des sociétés de récupérer aussi des informations sur vos amis - ce qui s'était passé avec Cambridge Analytica.

Cette firme britannique d'analyse de données a récolté à leur insu les données personnelles de dizaines de millions d'utilisateurs de Facebook aux Etats-Unis. Il s'agissait de 270.000 personnes ayant téléchargé l'application "thisdigitallife", additionnées à tous leurs "amis" sur le réseau, puisque jusqu'en 2015, Facebook autorisait les applications tierces à accéder aussi aux données des contacts.

Ces informations ont permis à la firme d'élaborer des profils psychologiques et de les cibler ensuite avec des messages politiques, dans le but de faire gagner le Brexit au Royaume-Uni et Donald Trump à la présidentielle en 2016.

La réputation de Facebook a été gravement écornée par ce scandale et d'autres relatifs à la gestion des données personnelles, comme au Canada, où le Commissariat canadien à la protection de la vie privée assure que le réseau social a commis des "violations graves aux lois canadiennes et s'est soustrait à ses responsabilités concernant la protection des renseignements personnels des Canadiens". Le réseau s'attend d'ailleurs à payer trois à cinq milliards de dollars d'amende aux Etats-Unis sur ce genre de sujet comme le relate cette dépêche AFP publiée le 24 avril.

Julie Jammot
Grégoire Lemarchand